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盘点:B2B端产品经理进行客户调研的三个阶段
发布时间:2019年04月02日 09:42:07

(明升88讯)本文笔者主要针对B端产品经理在产品设计前期,进行用户调研的前、中、后这三个阶段,提出了自己的一些想法与见解。

笔者曾就职于国内某安全公司,从事B端产品工作。

由于公司B端产品的特性原因,经常需要出差全国各地,到客户现场进行访谈调研,而且这些客户往往是一些行业内领头的大企业,稍有不慎,则会对公司形象造成一定的影响。

笔者从一开始的紧张,到后来不断学习反思,也慢慢的形成了自己的一些想法,在此与各位前辈们分享交流,希望前辈们能不吝赐教,笔者感激不尽!

对于B端的PM来说,进行一次良好的客户调研是非常必要的,调研既能帮助你了解真实的客户使用场景,又能帮助你理解产品在真实的客户决策链中所处的境地,以便于持续优化产品在决策链中的价值。

因此,本文将从一次调研的三个阶段进行阐述,如何做好一次企业客户调研。其中,三个阶段即调研前、调研时、调研后。

调研前

在一次客户调研前,需要做好两件事情,第一件是约客户,第二件是准备调研资料。

约客户

在约客户这件事情上,B端产品与C端产品有较大的差异。C端产品往往会有自己的用研团队,如果需要跟客户聊天,也往往是由用研团队出面进行沟通,将客户约到线上或者公司现场进行访谈调研。

而B端则不同,大部分情况下,PM是需要负责调研的工作的。并且,对于B端产品来说,跟客户接触,尤其是跟大客户接触,一般都需要出差去到客户现场进行沟通,而且需要市场端的同事帮忙。因为,这些客户信息只有各个地方的一线同事才清楚,只有通过他们的帮忙,才能约到客户。

在这种情况下,跟一线同事有一个良好的关系就显得尤为重要了,尤其,当公司有多个产品线的时候,经常会出现各个产品线的PM都找一线同事约客户的情景,那么,如果这个时候你跟一线同事关系比较好,那么他们就更加愿意帮助你。

说到这里,怎么才能搞好跟一线同事的关系呢?笔者有两点拙见。

  1. 当你出差到一线办事处时,有时候销售或者售前同事会有一些项目需要做技术认可,那么这个时候可以帮助他们去客户现场做一下技术认可。能帮就帮,久而久之,你帮助了他们,他们也就更加愿意帮助你。

  2. 每次出差结束的时候,请一线同事们吃一顿便餐,可以不用太豪华,但一定要表达对他们的感激。一线同事经常在地市奔波,有时候他们也会想坐下来休息一下,聊聊天,那么这个时候就是促进关系的好机会了。聊开心了,下次也就更加愿意帮助你。

除此之外,在约客户的时候,尽量在出差前就联系一线同事,并告诉他们大概的调研目标以便于约客户,并提前安排好行程。如果是大客户的话,一般一天约两个就够了,上午一个下午一个。因为一些二线城市的大企业往往会分布在遥远的开发区,需要留好充足的奔波时间,如果迟到了,对于公司形象和一线客户关系的影响都不好。

准备调研资料

调研资料无非有两个部分,客户信息及调研大纲。

客户信息这一块,可以提前从一线同事那里获得,例如基本的公司概况、人员规模、业务情况、与会人信息等等,基本了解即可。

而调研大纲则是一个比较重要的东西。一次调研是否能够成功,可以说有一大半的几率取决于调研大纲的设计好坏。因此,在调研前,一定要好好的设计一份调研大纲。

由于不同公司业务及产品不同,此处仅以笔者设计的一份调研大纲思路为例,阐述笔者的思考过程,各位可以不用拘泥于细节。

  1. 调研目的:每份大纲都会有一个明确的调研目的,此次调研是为了解决什么问题。

  2. 调研群体:此份问卷的针对客户群体,例如针对明升88网行业、房地产行业。

  3. 调研角色:此份问卷的针对目标客户角色,由于B端产品的决策链往往特别长,会出现三个不同的用户角色,即最终用户、运维人员和决策人员。因此,调研问卷需要明确调研的角色是谁。

  4. 预计调研量:即整个出差调研持续的时间及目标企业客户量,笔者一般以周为单位,每周预计在10个企业客户左右。

  5. 每次花费时长:每次调研花费的时间,一般在2小时以内,这个需要控制好,与B端客户接触时,不能占用对方过长的时间。

  6. 开始语与结束语:需要设计好一次访谈的引入与结束过程。

  7. 调研问题:这个就需要结合各自企业及产品的特征来编写了。一个原则是,在设计问题时,尽可能的询问客户在做一件事背后的本质原因,而不是他做这件事的方法。同时,整体的问题不宜过多,最好在15个以内,因为与不同的客户进行沟通时,整体进度有的快有的慢,如果问题太多,有可能会问不完。

此外,在调研过程中,客户不一定会按照你设想的步骤进行回答,经常会出现聊着聊着就跑题的情况。因此,不需要严格按照调研大纲上的流程顺序来走,随机应变,见缝插针的去问即可。

调研时

当我们做好调研前的准备后,就可以愉快的开始一次调研了吗?

不,还别急,在正式开始前,你还需要做好以下两件事:

  1. 换上一套稍微正式点的衣裳,而不是背心+裤衩。

  2. 将调研信息与跟随你到客户现场的一线同事进行同步,告诉他们今天你要做什么。

第一件事的主要目的是让客户感觉到你是专业的,并且足够尊重他们。之前我司曾出现过PM同事穿个大裤衩和拖鞋去客户现场调研的,结果直接被客户一封投诉信发到公司邮箱emmm

第二件事的主要目的是让陪同你到客户现场的一线同事了解你的主要调研目的,虽然他们在调研过程中不会发言,但至少能知道你大概会问一些什么东西。(一线有时候会很担心PM过来问了一些不该问的问题,导致客户关系破裂,然后他们又要使劲喝酒才能把关系做回来emmm)

做好这两件事后,你就可以去客户现场开始你的表演啦,在调研开始前可以互换名片,然后只需要自然、自信的将你自己设计的调研流程走一遍即可。

如果你是两位pm同事一起出差的话,那么可以一位主要负责访谈,另一位主要负责记录,负责记录的人,在记录的时候,尽可能将客户说的每一句话都记下来。

不过我司就比较抠,觉得每次两个人去太浪费钱了,所以基本都是一个人出去。一个人的时候,就只能靠录音来记录信息。需要注意的是,录音是否告知客户需要视情况而定,例如明升88网客户就基本不会在乎录音,而制造业客户则会非常在意。录音设备的话,无需购买专业的录音笔,一只iPhone就很好了。

在调研过程中,如果有聊到公司其他产品的问题,在回来后,一定要记得邮件提醒其他产品线的同事跟进,千万不能就这么忽略掉。(吃过大亏啊emmm)

调研结束后,在临走时,如果觉得跟客户很聊得来,可以送一本与产品相关的书籍给客户。送书主要有两个目的,一方面是感谢一些客户愿意花时间与你进行沟通,另一方面也是为了让客户有一种成就感,送书=送知识,知识本身既不会像直接送钱那么难以接受,也不会让客户觉得没面子,这样,如果有下一次调研他也会很愿意陪你聊。

调研后

现场调研阶段结束后,并不意味着整个调研过程就结束了,需要形成有效的调研闭环。一般来说,还需要完成以下三件事:

  1. 每天都要将当天的调研内容形成文档,回到公司后,一定要在产品组内形成信息同步。虽然产品组内的其他的同事可能并不负责此次调研的产品,但说不定从他们的角度会发现一些新的机会和问题,以便于优化下次调研的过程。

  2. 对于客户在调研过程中提出的问题,需要整理成对应的记录表。如果这些问题被解决了,可以电话或者邮件告知客户,以便于提升客户对于自身及企业的印象。

  3. 如果某些客户提供的信息对于产品设计有较大的帮助,那么可以在产品中的某个地方将这些客户的相关信息展示出来,这样可以有效提高客户的忠诚度。例如我们公司有一个产品线曾经将相关客户信息展现在“关于产品”页面中,客户看到了很开心emmm。

最后,以上信息都是基于笔者本身的经验得出,难免会存在偏执或谬误的地方,因此,再次希望各位前辈能够不吝赐教,若能指点一二,感激涕零!

B端产品不易,且行且珍惜。(来源:人人都是产品经理 文/魔力猫 编选:明升88-电子商务研究中心)

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【关键词】B2B产品经理
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