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分析:明升88网巨头逐鹿广告业务 改名后的腾讯广告竞争力几何
发布时间:2019年04月03日 09:23:47

(明升88讯)3月21日,腾讯发布2018年第四季度和全年的财报。这是去年9月30日腾讯宣布架构大调整以后发布的首份年报,意义重大,也折射出腾讯未来的业务方向。

最值得关注的,是广告业务的表现。财报显示,网络广告2018全年收入达581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入18.58%,已经将近两成。尤其是腾讯在广告业务上的战略变化,我注意到腾讯从今年初已经对广告业务启用全新的名字:腾讯广告,而且这次财报发布后还公布了全新的品牌标识,这说明腾讯要将广告作为未来的重要业务。

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广告业务一直是各大明升88网公司的核心业务,竞争激烈,而且正在呈现出头部集中的效应。199IT最近发布的报告显示,从2018年明升88网巨头的广告份额上看,阿里巴巴、百度、腾讯、头条四家占16家公司整个广告规模的份额高达85%。在这样的背景下,腾讯广告的一系列动作到底意味着什么呢?

01

改名的背后,是一种全新思维方式


长期以来,腾讯的广告业务都是按照广告本身的属性来划分的,如最早将广告收入分为“效果广告”和“品牌展示广告”;后来又将广告收入划分为“社交广告”和“媒体广告”。

在腾讯内部,这两大块广告业务也分属不同的部门,社交广告业务在企业发展事业群(CDG),媒体广告在网络媒体事业群(OMG)。去年9月30日,伴随腾讯的战略和组织架构调整,这两块广告业务进行了整合,在CDG下共同组建了新的腾讯广告。

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腾讯广告业务的改名,具有标志性的意义。其一,是广告业务的战略高度,以前在不同事业群下,现在则内部整合为一盘棋,意味着腾讯广告对内打通了所有的广告业务,彻底实现了“同一个腾讯,同一个广告平台”。

其二,是广告业务的全新思维方式。以前的划分,是按照广告属性,是广告产品的思维,现在则是客户(广告主)思维。站在广告主的角度,以前要投放腾讯系广告,需要找两个部门,现在则只需要找一个部门,实现一站式投放。

腾讯广告的新品牌标识,也可以清晰地显现这种思维方式。其品牌标识的外形呈现的是A和M字母轮廓,A是广告(Advertising),M是营销(Marketing),黄色圆点是以用户为核心,寓意是腾讯广告以用户为核心,从广告到营销的全面升级。

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这也非常契合腾讯去年战略转型的方向,即“做各行各业的数字化助手”。整合后的腾讯广告,对内整合了腾讯的用户、数据和技术,对外做品牌的营销数字化助手。正如腾讯集团副总裁林璟骅此前所说,腾讯广告业务的整合,不仅体现了腾讯对广告业务的期待,也传递了腾讯作为“各行各业数字化助手”的信心和决心。

02

竞争激烈,腾讯广告有哪些独特之处?


199IT的报告显示,头条、阿里巴巴、腾讯的广告业务收入年对年增幅均超过百亿,从增速上来说趣头条、今日头条、B站、美团因为产品和商业化的大幅推进,年营收增速均超过100%。所以,在广告业务上全面发力的腾讯广告并不轻松,其到底有哪些独特之处呢?

我觉得,腾讯广告之所以独特,首先是对用户全场景的覆盖。这一点最容易理解,我们作为用户,在社交、资讯、娱乐、工具等方方面面的场景已经离不开腾讯。看看腾讯系旗下产品的月活就知道了,微信/WeChat的月活10.98亿,QQ月活8.07亿,腾讯视频月活5亿,腾讯音乐70%的国内流媒体市场份额,腾讯新闻是业界领先的新闻资讯平台……

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一句话,选择腾讯广告,意味着可以对中国几乎全部的网络用户实现全时段、全场景的覆盖,再加上腾讯广告联盟对行业优质流量的整合(比如独占超过10万个行业头部APP),无论你想触达什么样的网络用户,或者在什么场景触达,都能达到,这一点是腾讯广告相比其他广告平台独特的地方。

这一点腾讯广告在今年春节营销中就体现得淋漓尽致,今年春节,腾讯广告整合了腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐、腾讯游戏等优势场景资源,让品牌可以在春节这个重要的营销时点一站式使用腾讯系的合适资源和场景,触达用户。

其次,是对用户的洞察。因为上述的全时段、全场景的用户覆盖,海量数据资产以及一系列智能工具技术,让腾讯广告更懂用户,所以可以让广告主更精准、高效的触达用户。

腾讯广告之于其他平台的差异性,还在于腾讯旗下平台的两大鲜明属性,一个是社交属性,让其拥有独特的社交关系链,可以让品牌通过口碑、体验和分享获得用户复购和粉丝;另一个是内容属性,让其拥有众多知名的内容IP,可以让品牌塑造营销的个性化,圈粉目标人群。

所以,明升88网巨头的广告业务,之所以各不相同,核心还是在他们所依托的平台基因,腾讯广告也不例外。

03

“更动人”,才是腾讯广告最大的变化


接下来,我们深入分析一下这个平台基因问题。

腾讯的基因是什么?说到腾讯,总是会想到产品经理,而产品经理最关键的就是用户思维,产品打磨的核心是用户体验。同样,腾讯广告的诸多营销案例中,也投射出这种产品经理的用户思维,即一切以用户为中心,将广告当做产品,精心打磨,只为带来更好的用户体验。

这种思维,在当下的营销环境下尤其值得深思。在移动明升88网时代,很多品牌都遇到了流量瓶颈,这个时候,最需要思考的是思维方式的变化。不要再用流量思维,而是要像腾讯广告那样切换到用户思维,当你不是将用户看做PV、UV这样的流量,而是看做活生生的人时,广告变成内容,互动变得趣味,广告可以分享,线上与线下需要融合等等,就顺理成章了。

换句话说,腾讯广告的用户思维,之于广告主的意义,是能够让品牌给用户带来独特的“人本体验”。这很难在其他广告平台的话语体系中出现,他们要么是技术思维,要么是to b思维。用户思维是腾讯广告的独特之处,也是全新上线的腾讯广告的最大变化。

什么是“人本体验”?用通俗的话来说,是“更动人”,即更能触动、打动人(用户)。这里,核心关键词是“动”,不是仅仅将信息传递到人,而是要更具效果,让人触动,进而让人行动;“人”也是核心关键词,大多数广告平台喊着用户、客户,但实际上思维还是没有转过来,仍然是以广告为核心,所以总是纠结于广告类别或者广告技术,一叶障目不见泰山。

腾讯打通内部的所有广告业务,整合腾讯积累的用户、数字能力和技术,就是以人为核心,助力品牌去“更动人”。因为以人为核心,追求人本体验,所以能打破广告和内容的壁垒,打破各种技术的壁垒,打破线上与线下的壁垒,让品牌和用户互动起来,让用户不再讨厌广告,而是参与、互动、融入进来,最终让品牌直指人心,将用户变成粉丝。

以人为核心,就要打破广告和内容的壁垒。腾讯广告与兰蔻合作的“吻你·闻我”就是如此,“视频轻互动”的创新,让用户可以参与进来,用户只需在广告页面中一笔画心,就能解锁惊喜密码,再结合唇膏、香水两种情人节限定礼盒,让用户在情人节这个特殊时点感受到兰蔻的心意和祝福。这时候广告不再是广告,而是变成用户乐于参与的内容。


在腾讯广告和雅诗兰黛合作的“陈坤官方朋友圈”广告中,用户在朋友圈中看到的不是品牌,而是陈坤,就好像陈坤真的出现在自己朋友圈中,这种人与人的交流,比起品牌与人的交流更亲切、人性。同样,麦当劳的案例中,火箭少女101的杨超越也走进了很多人的朋友圈,画金桶、求好运,让用户参与进来。

以人为核心,就要打破线上与线下的壁垒,因为用户既在线上,又生活在线下,要想更好触达用户,当然要线上与线下融合。在云南白药的春节营销中,邀请明星在合作商超门店采购年货,IP物料全方位渗透,带来沉浸式场景体验,最终云南白药牙膏与300多家苏宁小店触达1000多万人次,与家乐福的合作吸引了15多万人的关注,就体现出线上与线下融合的力量。

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总而言之,明升88网巨头逐鹿广告业务,但是每个平台的竞争力,归根结底还是由平台基因所决定。具体来说,就是要跳出广告,甚至跳出广告主,站在用户的角度去思考问题、解决问题。只有这样,品牌才能真正触动用户,直击人心。(来源: 闫跃龙  编选:明升88-电子商务研究中心)

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