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缤客马佳:争无处不在 如何顺应市场作出改变
发布时间:2019年04月03日 09:57:37

(明升88讯)中国市场目前是全球性的旅游服务企业抢占的战略重点,对缤客(Booking.com)来说也不例外。

“中国是个高速成长的市场,也是我们重要战略投入市场之一,所以在中国的发展和员工聘用,都处在高速发展中。”缤客中国区总裁马佳告诉界面新闻,去年在中国市场的广告营销上,缤客在上海杭州成都等城市做了全方位的投入,并且和中国的优酷、爱奇艺、腾讯等平台合作,做了不少视频广告投放。

今年缤客第二届“科技贡献奖”颁奖典礼于3月中旬在伦敦举行,期间缤客中国区总裁马佳以及缤客母公司Booking Holdings全球高级副总裁Leslie Cafferty接受界面新闻专访,谈到在消费需求变化、各个市场本土OTA兴起的环境下,作为全球最大OTA集团Booking Holdings旗下最重要的品牌,缤客在如何应对。

相比竞争者Expedia,缤客在中国市场的投入要大得多。例如目前缤客在中国7地设有办公室,聘用了近1000名员工,并在上海浦东设立了亚洲最大的客服中心。此外,中国是缤客除阿姆斯特丹总部外,唯一拥有独立产品开发团队和市场营销团队的市场,同时中文版的APP也是独家定制的。

“我们认为,中国消费者的电子消费行为习惯,是全球领先并且很独特的,中国市场的APP应用最为普遍。另外我们在中国市场的定位,主要针对中高端消费者。这些都决定了我们在中国的宣传策略、渠道选择。”马佳说。她和Leslie Cafferty告诉界面新闻,在美国电视广告仍然是重要的投放渠道,而中国除了电视广告,网络渠道也是一个核心。

缤客已经在中国市场推出更优于全球Genuis会员计划的全新会员Loyalty Program(用户忠诚度计划),一般而言,两年内成功预订并入住两次的用户就可以成为会员,在预订Genius计划房源时享受至少10%以上的折扣。不过Genius中国会员数量、以及中国市场的复购率数据暂未公开,“但我们可以说复购率的数据很健康。”马佳表示。

Booking Holdings在中国市场的投资布局很令人玩味。作为携程的股东之一,Booking Holdings以4.5亿美元投资了在酒旅业务上与携程竞争的美团点评,后又宣布与携程加强合作,继续共享两家的房源库存,并派驻缤客的首席执行官Gillian Tans成为Booking Holdings在携程董事会的观察员。美团曾试水打车业务,而Booking Holdings去年又宣布向滴滴投资5亿美元,并达成战略合作,缤客的APP将开放滴滴叫车服务接口,而滴滴用户将可以通过缤客的APP或Agoda平台预订住宿。

关于如何看待Booking Holdings的投资策略,Leslie Cafferty向界面新闻表示,“回想我们之前的投资动作,我们投资的公司,为集团带来了更多收益。我们在不同的地区,对不同的商业模式都进行了投资。投资产生的收益则继续用于后续的投资与发展。”

在中国市场,滴滴的出行服务与缤客的住宿业务是互补的,而集团的投资对象携程和美团点评,都与缤客存在竞合关系,尤其随着携程近两年在国际化步伐上不断推进,显露出与Booking Holdings直接抗衡的野心。

“我认为缤客是真正全球化的公司,即便在美国市场Expedia很强劲,或者中国市场上携程很强劲的势头下,我们还是在这些市场中获得出入境旅游商业机会的优势。”Leslie Cafferty对界面新闻说,“商业上难免会有很多竞争,像Google,Ctrip,但它们都既是我们的竞争对手也是重要的合作伙伴。”

马佳谈到,在中国市场,缤客的动作不只是竞争和投资,还有和多家公司的合作,比如与华为手机合作,进行手机APP预装,与春秋航空合作推出首架主题喷绘客机等。

马佳和Leslie Cafferty都颇为赞同的一点是,集团在处理竞合关系时体现出的“女性智慧”:即,并非一味激进地争夺市场,而是在适度竞争的空间里寻求合作。

“科技”和“女性”,是缤客第二届“科技贡献奖”颁奖典礼上的两大关键词。

马佳告诉界面新闻,在中国,缤客一半高层是女性,两位技术高管,产品总监和技术总监都是女性。“女性员工的理解力更强,更能换位思考、了解消费者需求,更加敏锐细腻。对于从事旅游服务的科技明升88网公司来说,女性的特质对公司、对团队建设都有好处。”

Leslie Cafferty介绍说,缤客在公司内外都为鼓励科技女性做了一系列举措,比如在公司内部有导师制、圆桌讨论,为所有员工进行培训;在公司之外,和一些高校如英国牛津大学、荷兰代尔夫特理工大学合作设置了“科技女性奖学金”;自2017年起连续举办“科技贡献奖”以鼓励全球科技女性在科技领域发挥所长;与世界经济论坛合作开展探讨性别平等问题,以及在全球范围内开展调研等等。

“科技”也是缤客一直强调自己区别于其他旅游公司的特质。颁奖大会大屏幕内容显示:在缤客平台上,每年有22亿的单词由机器学习翻译;对英语语言用户,有60%的询问是人工智能为基础的聊天机器人自动回复的;缤客平台上,每天有超过1000个A/B测试被进行;另有超过2000名开发人员、数据科学家、交互设计师和产品经理在缤客工作。

在缤客平台上可以看到的一项技术优势,是即时预订。有统计显示,缤客允许用户即时预订所有房源,而且不需要来回操作、确认预订,比如非标住宿中不需要与房东的反复沟通确认,而在Airbnb网站上,可即时预订的房源仅占比为三分之二。在缤客采取平台模式,与其他OTA共享房源丰富库存之后,大部分房源依然能做到即时预订。

“这取决于我们的模型构建,缤客最早从酒店预订开始,后续基于用户需求,增加了民宿、公寓等房源,但同样延续之前的预订模式、支付方式。”Leslie Cafferty回应说。“实际上对技术团队来说,即时预订是项艰巨的工作,需要核对许多表格,面对大量数据,进行预订和确认的操作。但这也就是缤客的优势之一。”马佳补充说道。

另一项在缤客上可见的技术趋势是,平台上预付模式的订单占比在增加。2018年,缤客的预付业务产生了更多的订单,占到总订单的10%左右。酒店业务的现付模式,是指客人入住当天把钱直接付给酒店,酒店再把佣金支付给OTA,而预付模式指客人先把钱付给OTA,OTA直接在酒店订房,并将房费支付给酒店供应商。“通过平台掌握的数据,与酒店议价,对酒店包房,然后用预付模式在网站上出售,对于OTA来说能有更大利润空间。”海择资本创始人罗海资对界面新闻分析。

预付方式的增加,以及非住宿房源形态的增加,也可以看作是缤客应对去年其间夜量增速减缓的一项重要举措。

缤客如今的竞争对手已经不仅仅是老对头Expedia,还有随着业态兴起的Airbnb。尤其在美国市场,常年研究OTA领域的海择资本创始人罗海资告诉界面新闻,Airbnb已经在美国的住宿行业(包括酒店、民宿多种业态)占到20%的市场份额。

据新闻报道,自2018年2月缤客母公司Priceline更名为Booking Holdings之后,集团就开始增加美国市场的品牌推广投入,以鼓励用户通过集团旗下品牌渠道直接预订旅游产品。

去年,Booking Holdings以2.5亿美元现金加股票的方式收购了美国目的地活动软件服商FareHarbor,随后FareHarbor的团队搬到了缤客总部阿姆斯特丹,并向缤客汇报工作,服务于其目的地旅游和活动业务。

而后在2018年9月,缤客在美国发布了Booking Experiences新业务,对于在缤客上预订了住宿的用户,会发送链接和二维码,向用户提供住宿当地可以参与的旅游项目、活动和游览点的折扣。

这项举措被外界解读为,向新对手Airbnb看齐。Airbnb于2016年底推出其Experiences业务,用户可以在平台上预订一个短途旅行、体验课程或线下活动。Airbnb CEO Brain Chesky表示,现在Experiences服务每年大约有150万个预订,每个月有1200个民宿主提出申请。

如今,Booking Experiences已在全球超过120多个目的地上线,而在专访时,缤客中国区总裁马佳告诉界面新闻,Booking Experiences很快会引入中国的缤客APP,并覆盖一些中国的当地体验。通过对中国出境游客的调查研究,缤客发现中国游客的旅游活动中,购物是极富吸引力的一项,“所以这也会是我们的Experiences团队针对中国出境游客在孵化的一项重要的想法。”她说。

缤客另一项重要举措,是不断增加非标住宿房源。而另一方面,Airbnb近期收购了酒店预订创业公司HotelTonight和法国礼宾服务及物业公司Luckey Homes,就在4月1日还宣布投资了在印度与中国市场广泛布局的酒店公司OYO。双方都在向对方的领域涉足。

据报道,2014年起Booking Holdings集团推出了非标住宿测试平台Villas.com,2015年7月缤客开始展示民宿产品,其中大部分民宿产品也在Villas.com上展示,2016年,Villas.com关闭,其非标住宿房源全部转移至缤客平台。

2018年缤客在线住宿房源数量共超过2800万,其中非标住宿房源达到570万,相比上一年增长了18%。Booking Holdings的财报显示,2018年集团的非标住宿贡献了公司总营收的20%,达到28亿美元。去年3月,Booking Holdings旗下的Agoda宣布与中国的短租平台小猪短租达成全球战略合作,将在房源、技术、品牌营销上展开合作。

然而就中国市场来说,消费者对安全性、可靠性的担忧,是中国民宿行业的关键点,也是中国本土民宿公司如何获得市场的重点:智能门锁、保洁服务、基本设施的标准化、人脸识别登记入住,都是中国民宿企业在探索的创新,也决定了中国民宿业的特殊性。

马佳对此回复界面新闻表示,在民宿业务上,缤客会有各种技术和手段来保证客人的安全。“民宿等非标住宿是中国消费者需求增长很快的一个领域,也是我们非常希望能在中国大力发展的业务。”至于未来和其他中国民宿企业合作的可能性,她表示,“还在计划中。”目前缤客有自己的团队在做民宿房源直采的业务。(来源:界面新闻)

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【关键词】马佳缤客市场
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