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【产品研究】懒人听书:有声阅读行业的佼佼者
发布时间:2019年04月03日 10:34:54

(明升88讯)越来越多的新秀入局有声阅读行业,作为老牌听书产品懒人听书是否做好应对挑战的准备?本文笔者将从市场、用户、功能、产品运营等方面对懒人听书App进行产品分析,与大家一同探讨以上问题。

今年春节期间,《流浪地球》热映,在国内外掀起科幻讨论风潮。笔者对科幻作品开始感兴趣,还了解到有许多科幻作品借此热潮,在懒人听书平台上线,如《三体》,《沙丘》等,这些作品不再以纯电子书展示,还提供以有声书形式给用户选择收听。

有声书阅读的流行,吸引了越来越多的明升88网公司开始涌入有声阅读行业。然而,有声阅读行业的三足鼎立格局已经形成,不知作为老牌听书产品懒人听书,是否做好准备,接受挑战?

接下来,本文将从市场、用户、功能及运营等方面对懒人听书进行深度分析。

将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品介绍

  2. 市场分析

  3. 用户分析

  4. 需求调研

  5. 功能分析

  6. 运营分析

  7. 总结

 一、产品介绍

懒人听书,上线于2012年,专注为用户提供所需的书籍收听、付费节目以及有声数字交流等服务。经过多年运营,已发展成为集听书服务、主播培养、商业服务、社区互动于一身的综合性有声阅读交流平台。

2014年,懒人听书成为阅文集团子公司。2015 年,与阅文集团达成内部合作战略,获得85%的网络文学有声改编权。2018 年,懒人听书注册用户破3亿。

1. 产品功能架构

2. 常用功能与用户使用路径

懒人听书的定位为有声阅读平台,核心的功能中有听书及看书这两部分。

用户听书流程:

用户看书流程:

二、市场分析

1. 市场机遇

有声书,指的是:包含不低于51%的文字内容,复制和包装成盒式磁带、光盘货数字文件等形式销售的录音产品。

目前有声书分为:实体有声书和数字有声书。

从发展历程来看,中国有声书市场发展的历程已经有20多年了。

1994~2000年,以实体载体为主,例如:光盘、盒式磁带。

2000年以后,有声书载体逐渐从实体向网络平台发展,这一阶段,“听书网”“天方听书网”“静雅思听”等听书网站的出现,让有声书的传播力逐一提升。

2012年,移动端有声书平台陆续上线,喜马拉雅FM、懒人听书等成为最早入局移动有声书领域的平台。

随着技术发展,移动端有声书可应用载体逐渐增加,各音频平台开始注重IP开发和版权获取,有声书行业迎来了高速发展时期。市场广阔的发展前景,吸引着其他明升88网公司近年开始布局该领域。

有声阅读行业属于在线音频的其中一个分支,整条产业链涉及了内容授权方、监管方、制作方、服务支持方、用户这5大端。

艾媒咨询数据显示:2017年中国有声书市场规模达32.4亿元,预计2018年市场规模增至45.4亿元,增长势头强劲。  

 


2019年,明升88网络信息中心(CNNIC)发布了第43次《中国明升88网络发展状况统计报告》,截至2018年12月,手机网民规模达8.17亿,使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

这也意味着:按照2018年中国手机网民有8.17亿,每年约1.1%的增长,其中10-39岁群体是有声书平台的主要群体,占整体网民的67.8%。

可以估算出:未来一年的潜在用户会有5.6亿,而懒人读书目前仅有3.2亿用户,还有2.4亿潜在用户待挖掘。(小提示:因数据来源于网络公开数据,估算结果与现实会有所偏差)

也就是说,有声阅读行业还会保持持续高速增长。而目前据易观千帆2019年1月的数据,有声阅读行业中,月活跃用户过千万的仅有喜马拉雅FM、懒人听书与蜻蜓FM三家,中国有声阅读行业三足鼎立的局面已经形成。

因此,如何打破三足鼎立局面,占领市场份额是企业需要思考的战略问题。

2. 懒人听书的市场表现

据艾媒数据:有声书按活跃用户排行,前三分别为喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书。

但若论“听书”,垂直领域中则以懒人听书为顶点。这和懒人听书的最大优势——阅文集团的版权资源有关,但内容品类,商业模式的单薄,版权争议等方面还有较大提升空间。

从整个有声书细分行业来看,懒人听书在有声书行业排名第一,远远超过第二。但是,近2816.3W的月活,相对于3.2亿的注册用户量而言,激活率还是非常有限。

数据来源于艾媒咨询

懒人听书近一年的增长率波动较大,跟产品的更新迭代有很大的关系。

18年2~3月,18年7~8月呈现明显增长状态,是因为产品的更新迭代中导航栏目功能优化,引入热门IP,增加福利活动等改动,促使用户活跃并带来新增。

另一方面,18年6月懒人听书完成C轮2亿元融资,还获得了阅文集团和时代出版两家版权巨头资源,给产品注入了强心剂,数据得以平稳回升。

数据来源于艾媒咨询

通过以下的关键词排名图对比,可以看出:懒人听书在内容板块中的电台、儿童电台部分明显呈弱势,致使这部分潜在用户的流失。

懒人听书还存在内容比较单一的问题,截止2018年Q1,懒人听书的用户以80后男性为主,女性占比仅有27.54%,说明内容或运营风格偏向男性化。而用户结构过于单一的平台,天花板相对较低,平台想要平衡性别比,将成发展难题之一。

数据来源于七麦数据

懒人听书APP和喜马拉雅都是有声阅读的“PGC”平台,喜马拉雅在有声阅读领域常居于首位,用户满意度较高。因此,本次竞品对比选择了定位相似的喜马拉雅APP,作为竞品分析的对象。

从下列笔者整理的竞品数据对比中,可以看出一个问题:懒人听书在用户每月使用次数和时长,两方面都为行业第一,远高于喜马拉雅,但用户偏好度和平台言值(口碑)却比喜马拉雅低。

虽然这里证明了懒人听书在听书领域上更垂直,用户粘性更高,但它只是依靠版权的优势,并不能在竞争激烈的有书阅读市场上获得头筹。

另一方面,喜马拉雅同样拥有阅文集团的版权资源,且两者间的有声小说重合率非常高。单从热门推荐排行来看,前20名中有超过2/3的书籍在喜马拉雅上也能找到。而懒人听书所获得独家9%的版权资源,并没有吸引更多的用户。

从以下两家产品的月独立设备数对比图看出:懒人听书从年初的用户量2000W左右,12个月后并没有明显增长,甚至期间出现了近6个月的负增长,被高增长用户量的喜马拉雅抛在了后头。懒人听书虽比喜马拉雅成立早3年左右,但移动音频的市场份额却被后来入场的竞品抢占大部分。

其中的原因之一,懒人听书的商业模式不成熟,虽然公司的盈利模式包含广告、付费收听和会员购买三种,但主要收入来源于广告,且产品的内容付费率仅有3%。

而公司为了盈利,会牺牲了部分用户体验换取广告的收入,这也导致了用户的好评率不高,用户增长一直停滞不前。

数据来源于艾媒咨询

从以下的活跃率对比数据图反馈,可以看出:除了产品自身问题外,运营方面还有相当大的差距。

例如:喜马拉雅的运营,喜欢造节,例如“123知识狂欢节”,“66会员日”,促使平台的用户活跃率高达25%。

而懒人读书的活动影响范围有限,比较“佛性”,多数以参与公益事业或公共服务,让更多群体接触到有声书的目的为主,例如:“国家读书节”等,以致品牌不温不火,用户活跃率低迷。

数据来源于Talkingdata

从上部分列举的数据中可以看出:两个产品的差距很大,不在同一个量级上,无论是从综合实力还是运营数据,我们都可以从中看出一些问题。

懒人听书虽然在垂直听书行业,因早期靠阅文集团的版权资源,获得了暂时的优势,但在激烈的有声阅读行业,排名有明显的退后趋势。懒人听书仍然需要努力改进自身产品,奋起直追,可以尝试从这几方面改进:

内容板块存在品类不够丰富:可以增加儿童、相声评书等品类的节目数量,增加电子书朗读功能,提供不同的人声选择,增强用户的代入感,满足用户在碎片化时间下没法阅读的用户。

内容及运营方面偏男性化:需要多考虑女性用户的需求,增加时尚类节目,受女性欢迎的知名配音KOL,如李银河、《声临其境》的冠军朱亚文等,利用名人效应来扩大品牌知名度,提升行业的天花板。

商业模式不成熟:需要改进收入比例,增加内容付费率。例如可以模仿国外的盈利模式,将电子书和有声书捆绑销售,增加客户单价,用户在此平台付费订阅小说后,如果想听该版本的有声书,享受优惠价付费订阅。

运营活动收效不理想的问题:内容上可以增加“全民朗读”“主播互动”的栏目,增加内容更新频率,增进用户使用产品频率。可以模仿喜马拉雅的“123知识狂欢节”,造节活跃用户,定期邀请知名主播在平台互动,提升品牌在市场上的影响,吸引更多年轻用户使用产品。

在商业模式、产品、运营上的改进道路上,懒人听书还有很长的路要走。

三、用户分析

1. 目标人群

根据用户年龄比例数据可以看出:63%男性,37%女性,用户中30岁以下的用户占了一半,多以年轻人为主。

这说明:大部分用户有通过有声书来缓解压力,放松心情的需求,需要音频带来的陪伴感。而男性比例偏高,可能和平台的内容及运营风格男性化有关。

数据来源于2019艾媒指数

从下用户位置数据图可以看:有声阅读用户大部分位于二三线城市,可能因为这部分地区有许多乡镇娱乐设施相对匮乏,用户需要有声书来打发时间。

由于外来务工人员密集,人数最多,所以广东地区用户数多。山东江苏、辽宁、河南等二线城市经济发展水平不高,生活节奏慢,其中的工人/服务业人员、自由职业者占比高,所以这部分地区有声书用户多。另外,东北偏冷地区的泛娱乐业发达,有许多主播从业者。

数据来源于2019艾媒指数

从下图用户职业情况数据可以看出:工人/服务业人员和自由职业者是有声书的主要收听人群,受到工作环境的限制,收听有声书可以更充分利用碎片时间,放松,获得精神愉悦。

根据2016年易观智库的数据显示:有声阅读的用户主要集中在初高中人群。而高学历人群也在逐渐扩大,高学历群体有利用闲暇时间提升自我的需求。

从收入来看,中低收入人群占比高,网络消费能力相对低一些,但用户的活跃度高,所需要的内容更丰富些,中低收入群体压力较大,有声书能帮助他们缓解压力,消遣。

艾媒咨询数据显示:2018年第一季度,45.7%的中国受访网民最近一年主要通过电子书阅读书刊,而未来倾向于使用有声书媒介阅读书刊的受访网民,占比则高达33.4%。

这说明:越来越多用户倾向于使用有声书产品,满足了那些碎片化时间没法阅读的用户。

通过数据显示:用户会着重考虑有声书数量多的,有喜爱作者的内容的平台,以方便用户随时随地获取到想要的有声书,所以平台的内容资源及质量直接影响用户的拉新和留存。因为各有声书平台之间的竞争优势,围绕着“版权内容”“IP”“使用场景”这三大块。

2. 用户画像和场景举例

四、用户调研

首先,用户从大类上分为两种:

  1. 普通用户,一般是参与者及内容付费者。

  2. 主播(全职或兼职上传作品的作者):其区分可以从发表内容的专业性上看出,全职作者上传的内容连载,不间断更新,质量有保证,兼职者更新频率低,内容较浅。主播用户主要用web端懒人听书,较少活跃于移动端,所以此次调研中没有采访到主播用户。

1. 用户访谈结果

2. 访谈分析结果总结

(1)用户使用动机:

懒人听书的主要用户群体以青年人为主,用户大部分通过手机商店、朋友推荐了解到APP。常在休息娱乐时、睡前使用,其中小说、历史、相声、音乐这四类有声书最受用户欢迎。

这一群体通过懒人听书内容,娱乐放松心情,获取知识资讯。大部分用户希望以较低的价格10元以下,10~20元,收听有声书。

(2)各功能模块的使用偏好:

专题搜索:包含5个入口,会员、看书、精品、榜单、听单类专题。大部分用户有定向目标时,倾向于使用主动搜索,无目标时会尝试通过专题内容分类搜索,期望快速得到想要的答案。

每日推荐:大部分用户不会点击这个部分,原因在于不是用户所感兴趣的内容。

发现页:用户多数时间用于听有声书、搜索书籍,但极少使用发现页,原因在社交需求较弱,极少在社区页互动,发帖。更倾向于获取资讯,浏览信息,浏览意愿强,分享意愿较低。

(3)优化小结:

内容部分:

  • 丰富有声书类型:故事类、新闻类、财经类,考虑到女性用户的需求,丰富情感类、文学类内容

  • 增加有声书版权资源,尤其名家大咖,降低有声书价格,优化收费体系。

  • 为保护平台作者的知识版权,严厉打击网上侵权分享书籍资源的现象,同时增加投诉渠道,奖赏投诉者。

产品部分:

  • 内容分发部分:需要删减使用频率少的看书、会员栏,优化听单栏,为增加用户使用有声书场景,增加高频使用的栏目,例如:本地化栏目、睡前小说栏、个性化推荐栏等。

  • 个性化推荐栏:增加用户兴趣的定制,根据兴趣定制首页的推荐栏。

  • 发现页: 优化帖子动态发布,根据用户感兴趣内容一信息流形式推送,简化活动推送。

五、功能分析

对调研结果进行分析后,我们将对懒人听书最核心的分类搜索功能、专题搜索、发现页部分进行功能分析。

内容分发体系:

用户的最终目的是,更方便快捷地找到目标信息,从前文的产品功能架构图中,可以发现懒人听书的内容推送,来源于这三个功能中:导航分类内容、专题分类内容、主动搜索内容。

场景分析:

用户搜索内容主要应对这几种情况:

  • 用户暂时没有明确目标,想通过平台推荐的内容探索。

  • 对某类内容有兴趣,但没想好选哪本书。

  • 用户想查看该书的详情,评论,看是否值得买。

  • 想听之前看过的书。

  • 想要搜索某个作者/主播。

接下来,将针对专题内容部分进行分析。

1. 专题内容分发功能

产品体验:

首页专题内容分发部分,用户通过平台的“会员、阅读、精品、榜单、听单”的图标专题,进入二级页面探索,作进一步的筛选。除此外,首页的次级推荐专题以大卡片的信息流形式展现,向下滑屏查看推荐的类目。

(1)需求分析

主要需求:用户可以通过常用的专题标签,平台推荐的更新栏目,找到感兴趣的有声书。

次要需求:探索其他不熟悉领域的有声书内容。

(2)存在问题

  • 由用户访谈得知:首页内容分类混乱,不够简洁,用户在找感兴趣的内容需要耗费很长时间,用户使用路径长。

  • 限时免费栏”放在搜索框旁,会影响到置顶的导航栏的流量,不利于培养用户付费习惯。

  • 笔者发现:“精品”是付费能获取的精品,而旁边的“排行榜”是通过有声书的各条件排名而分布,更多用户会选择看榜单,从中找到书籍资源,对于精品入口流量造成很大损失。

  • 从使用“听单”的收藏数可看出:使用数较少,与使用场景少,分类内容分布不合理有关。

  • 极少用户会在听书平台上阅读,看书专栏的使用率很低,买了会员的用户较少,会员专题的入口使用率并不高。

  • 每日推荐中的信息排布,展示的内容有限,用户极少通过这部分探索新内容,上下排布+左右排布,给用户感觉信息冗余。

(3)改进建议

  • 优化首页推荐页内容排布,将“限时免费栏”并入排行榜中,“会员”栏及“独家”栏合并到导航栏,删掉看书栏目入口,减少首页黄金位置的流量损失。

  • 提高有声书产品的使用场景,新增“每日一听”栏目,提高用户使用懒人听书的频率,培养用户听有声节目习惯。

  • 优化每日推荐栏,根据用户的兴趣选择推荐,浏览记录推荐适合用户的类型节目。

1)首页专题搜索页

内容展示:以4个差异化的专题入口推送内容:榜单、每日一听、精品、个性听单,导航栏的VIP为会员入口,独家出品栏置顶到导航栏,榜单内包含限时免费榜。

具体页面设计规则如下图:

2)每日一听栏

每日一听栏:每天更新10条当日热门话题有声节目,点击入口icon立即收听。

逻辑:每天根据后台算法得知用户对节目兴趣标签,精准推送。未完善兴趣选择者,按用户浏览次数高的节目类型、听过该类型节目的类似节目推荐,节目按照最新日期排序,播放时默认按顺序播放。

具体页面设计规则如下图:

3)私人听单栏

  • 私人听单栏目:栏目内分为最近收听,多场景分类。

  • 最近收听:节目按照最近播放时间从左到右排序。

  • 推荐的分类有声节目单,按照用户兴趣选择,及收听频率高低排序。

  • 节目播放列表:根据节目播放次数、评论数、最新发布排序,播放节目默认按照列表顺序播放。

具体页面设计规则如下图:

2. 猜你喜欢栏

需求分析:

主要需求:快速通过推荐栏目,收听感兴趣的内容,订阅专辑

存在问题:

  • 根据用户访谈,用户极少点击每日推荐部分,推荐的内容并非用户喜欢,不得已在其他入口探索新书。

  • 信息排布较少,浪费了黄金位置,呈现消息效率低,上下左右的排布混乱,给用户带来视觉上的干扰。

目前的页面设计规则如下:

改进建议:

  • 猜你喜欢节目:以用户完善个性化定制的选择为准,用后台算法精准推荐用户可能感兴趣的节目专辑,可一次性预览6个。

  • 定制页的推荐分类:分类标签按照后台的用户选择数的分类排序。

具体页面设计规则如下图:

3. 发现页功能

产品体验:

发现页相当于懒人听书的社区,放在首位的是“听友”栏,主要通过两大块页面展示信息:主级页面、次级帖子页面。

主级页面通过置顶的导航tab定位,包含了最近活动、热门话题、听友会。次级页面属于听友社区的细分区:包含热帖、荐书、主播、关注。

浏览听友社区过程中,滑到次级页面后就定在第二个画面,相当于跳转到另一个页面,用户感到困惑,不知所浏览位置处于哪里。次级页面和置顶的导航栏有重合地方,用户浏览信息的流程过长,容易跳出页面。

帖子:

内容的更新频率不高,参与热门话题的帖子数不多,帖子部分最开始的一两个滑屏页没有用户感兴趣的内容,容易跳出。

听友会的入口比较难找,不利于用户寻找属于自己的兴趣圈子并发布帖子。

目前的页面设计规则如下:

(1)需求分析

主要需求: 找到感兴趣的内容、所关注的人发布的动态,快速浏览,获取资讯

次级需求: 参与话题互动、发布帖子

(2)存在问题

通过用户调研得知:用户在浏览社区的需求,排在收听和搜索有声书的后面,浏览频次更少,时间更有限,而目前有五大模块的内容部分存在设计不合理的地方。

1)已关注部分

  • 用户逛社区页的首要目的是浏览感兴趣的内容,浏览所关注的作者最近的动态帖子、发布的作品。其次才会到热帖广场浏览动态,了解热门话题,关注主播,参与互动。

  • 听友社区细分下来的热帖、看书、主播、关注与顶部的内容重合,用户需消耗更多时间获取信息。

  • 首页的推荐页到了次级页面后,次级页面导航栏吸顶,返回主页时,还需进一步点击才能回到主页面,操作麻烦。

2)帖子部分

用户对于感兴趣的内容的停留时间长,而平台推送的帖子按照参与热门话题、最新发布时间的规则,且热门话题的参与人数不多表明了,帖子页面的分布不合理。

3)主播部分

  • 平台作者的发帖频次少,和作者在平台所收获的曝光量较少有关,可在关注页中添加推荐位。

  • 大部分用户对于新主播的新增关注,,除了通过作品外,还有平台的推荐。而目前的主播页展示以分类清单列表式展示,用户只会探索前半部分,后半部分的触达量低,浪费

了很多流量。

4)活动部分

  • 用户通常通过活动轮播图了解最近平台的活动,且大部分用户只关注正在进行的活动。目前活动页的内容中,正进行的活动一屏就能快速浏览完了,再往下滑是已结束的。且

  • 活动间的间隔时间较长,活动更新频率低,以致于用户点击活动页的频率不高,目前的内容分布和用户的使用习惯不太匹配。

5)圈子部分

  • 目前“听友会”相当于圈子,处于听友导航栏下,和活动、话题、帖子等内容处于同一页,由于同一页的信息分类过多,用户比较难找。而用户使用圈子的意愿高,希望通过

  • 感兴趣的圈子了解作品或作者的动态,参与互动。“听友会”这部分应该放置用户更容易触达的位置,增加用户的使用时长。

(3)改进建议

  • 社区内容设计应该把握住用户需求的优先级,将重点放在让用户快速浏览到感兴趣的内容,增加用户使用社区时长,促活社区。

  • 合并听友社区的次级页面到导航栏。

  • 优化帖子动态发布页,包括已关注的、热帖、主播。

  • 优化活动页的内容分布,合并福利到活动页。

  • 优化圈子页入口。

发现页改进方案:

(1)关注页

  • 综合考虑用户需求及业务需求,发现页将分为关注页、热门、主播、活动、圈子,将福利页合并到活动,荐书合并到热帖导航栏中。

  • 关注页分为:我关注的主播、他们的最新动态

  • 关注页的动态按发布时间顺序,以信息流形式推送,如有更新动态,提示用户新的动态数,可向下滑拉可查看。

具体页面设计规则如下图:

(2)热帖页

  • 将原来发现页的次级页面中的热帖、荐书版块合并在同一导航栏中。

  • 讨论页的热门话题:按照平台每日发布的话题中参与用户数、回复数排序,可预览6个话题。

  • 讨论页的帖子:两大类推送帖子交叉推送。其中“大家都在看”的帖子,按照帖子的用户浏览数、回复数、转发数综合排序推送。“可能感兴趣的”,推送和用户类似兴趣类型、年龄、性别的其他用户发布的帖子。

  • 用户点击了不感兴趣按钮后,以后根据算法,将减少该类型帖子推送。

具体页面设计规则如下图:

(3)主播页

  • 最新发布版块:信息滚动条,按照主播发布的帖子浏览量新增数的高低排序。

  • 可能感兴趣的主播卡片,根据用户的感兴趣的频道、粉丝数、帖子数多的推送作者名片,引导用户关注。

  • 帖子发布按照评论数、浏览数、最新发布时间等综合算法排序。

具体页面设计规则如下图:

(4)活动页

  • 活动页:以循环轮播的形式展示最近正在进行的活动,按照发布时间顺序排序。

  • 限免收听等福利页:以书籍热销数、作者粉丝数、发布时间等数据综合排序。

具体页面设计规则如下图:

(5)圈子页

  • 我加入的圈子版块:按照今日更新的帖子数、圈子用户活跃度排序。

  • 可能感兴趣的圈子版块

  • 推荐的圈子:按照类似年龄、性别、兴趣的用户都在关注的圈子类型推荐,各分类底下的圈子卡片按照帖子数、用户互动数高的圈子从上到下排序。

具体页面设计规则如下图:

六、运营分析

1. 懒人听书运营活动情况

懒人听书运营策略比较统一,主要类型有话题策划、签到、活动投放。

下图为具体活动类型和奖励规则整理:

笔者整理

2. 活动具体分析

话题策划是懒人听书的主要运营活动形式,也最常用优惠券鼓励用户参与活动,足够吸引的奖品+低成本投入的活动能让用户积极参与。

抢红包活动的奖品较大,因此活动规则会比策划复杂点。

下面选择懒人听书官方2019年春节,2月发起的福利活动“懒人听书抢福气”进行分析:

2.1 活动基本情况

活动名称:懒人听书抢福气。

活动时间:2018年2月4日 至 2月10日,为期7天。

参与条件:只要注册了懒人听书的账号的用户都可以参加。

参与情况:通过APP社区内现有的数据,以及往年的同时期用户新增率对比,均比平时非活动时期的用户数据有明显提升,用户增长了23%。

活动内容:已注册用户,进入APP活动页面,参与抢红包小游戏,兑换不同的奖品,可通过分享增加额外的抢红包机会。

激励措施:

  • 特等奖:澳洲昆士兰双飞8日免费游;懒人听书新年礼盒(内含耳机)。

  • 一等奖:2019个懒人币,1个月VIP会员,懒人周边福袋,通兑书籍10元听读券,享有免费畅听集齐封面的六本书籍2019一整年的福利。

  • 二等奖:1666个懒人币,15天VIP会员,满减券(满20减10)、懒人帆布袋、笔记本。

  • 三等奖:999个懒人币,7天VIP会员,满减券(满20减10)。

  • 四等奖:3天VIP会员,满减券(满20减10)。

  • 五等奖:1天VIP会员,满减券(满20减5)。

  • 六等奖:满减券(满10减2)。

发奖方式:活动期间的所获得的虚拟奖品,如听读券、满减券、VIP等,通过系统后台自动发放到“我的钱包”。实物奖品将会在活动结束后,私信发给用户统一派送。

2.2 活动分析

下面从5个角度对此次活动做一分析:

(1)用户需求:

  1. 通过参与活动赢取奖品。

  2. 通过参与活动,分享懒人听书的福利给好友,促进好友间的互动,一起以低价听书。

(2)活动形式:

用户活动流程:参与抢红包活动——抢到不同等级的红包——分享到社交平台/邀请新用户注册——获取额外抢红包机会——再次抢红包——有效期内兑奖——获得奖品券

结合春节这个喜庆节日,让用户参与连续7天的抢红包游戏,用红包兑换不同级别的奖品。

普通用户每天基本游戏机会为3次,VIP会员4次。

获取额外的游戏机会可以通过:分享活动链接到社交平台 + 邀请新用户参与活动。

  1. 分享到社交平台:QQ、微博、微信各能获得额外一次的游戏机会,额外游戏机会最多3次/天/人。

  2. 邀请新用户参与活动:邀请好友数不限,额外游戏机会最多2次/天/人

  3. 活动创意:利用春节节日热点,以抢红包游戏的低门槛参与,低成本奖品,分享至社交平台,邀请好友一起享受低价福利的简单活动流程,开展拉新促活活动。牢牢把握住用户喜欢占便宜、和好友分享福利的心理。

(3)活动门槛:只要注册了懒人听书的用户都能参与,且春节期间空闲时间较多,抢红包游戏设置较简单,抢完红包即可对兑奖品,奖品价值大很有诱惑力。因此,用户的使用门槛较低。

(4)运营成本:该活动的最大支出的特等奖:澳洲旅游,由品牌方提供。其他实体奖品:耳机、50份懒人周边福袋、二等奖的文具的成本不高。虚拟奖品:懒人币、VIP、优惠券等相当于零成本。年后才兑奖,产品运营的成本较低。

(5) 活动收益:

从平台角度来看:

通过APP社区内现有的数据,56评论数(其他节日活动20+),微信活动推文达到1W阅读量(平时5K),7评论数(平时3),均比平时非活动时期的数据有明显提升。

以及往年的同时期用户新增率对比:2018年的春节假期7天后,新用户量增加了-1%,2019年春节假期7天后的用户增长了23%。说明此次活动拉新效果明显提升,让更多用户使用懒人听书的产品,同时增加了老用户的留存率。

从用户角度来看:用户可以获取低价听书的福利,还通过这场活动联系好友,一起共享平台福利,还增加了朋友关系的紧密度。

从上述可知,用活动在需求把握、创意、成本控制和收益方面表现都不错,但因为活动规则中的兑奖环节没有讲清楚,给平台带来了不少负面影响。

(6)活动小结

活动流程中的路径过长,用户领了红包后还需再次填写兑换码+验证码,再次点击兑换,优惠券才能到账。许多用户不清楚这一步的操作,页面没有给出明显的用户领到奖品的进度条提示,及在关键点上:优惠券有效期,怎么用的操作提示。这部分可以增加活动进度条+每一步的操作提示来避免用户跳出页面。

分享活动链接到社交平台这一点,可以增加带二维码的海报转发选择,因为海报更直观更吸睛,点击率更高,扫码率更高。

活动结束后,运营人员没有在渠道公布这期活动的中奖情况,也没有针对用户提出的奖品问题反馈,会让用户的体验很差,信息不公开,用户会有被骗的感觉,应该针对性出一篇活动复盘文或者春节用户使用懒人听书听书报告。

3. 优化建议

就目前懒人听书的活动而言,利用用户喜欢占便宜的心理,限时抢红包,从而可以低价获取有声书并收入订阅专栏中。但这样的活动并没有解决用户持续使用产品的习惯,而大部分用户有空时才选择听有声书,为了增加用户使用频率,可以举办一场打卡活动,培养用户听书习惯。

接下来四月份有符合平台调性的“世界读书日”热点,可以围绕此主题开展活动。一方面能满足用户听书获得成就感,荣誉感的心理。另一方面,提高用户打开产品频次,让用户养成每天听书的习惯。

活动主题:“四月读书打卡月,30天挑战赢大礼” 打卡活动

用户打卡流程:报名打卡活动——获得打卡活动规则——每天听书累积时间30分钟以上,一键打卡————打卡进度条显示——完成阶段目标打卡,生成专属海报——自动发放奖品

打卡条件:读书日当天可全场9折购买书籍,用户加入打卡活动挑战日开始,每天听书累积时长30分钟以上,可成功打卡一次,奖品将按连续7天打卡,连续14天打卡,连续30天打卡三个梯度发放。

活动规则:

  • 每天听书累积时长30分钟以上,每集书听完才能弹出打卡按钮,参与打卡活动。

  • 每个用户打卡后,都会提醒用户今日听书多少时长,打卡第几天,目前打卡的进度条,超越多少用户,离坚持打卡目标还差多远的数据。

  • 成功达成7天,14天,30天的目标活动将会生成用户专属的听书成就打卡海报。

活动奖励:

  • 连续打卡7天者,可获得一张5折听读券。

  • 连续打卡14天者,将全额退回书费+获得7天VIP使用券。

  • 连续30天打卡使用者,将全额退回书费+获得14天VIP优惠券+懒人听书周边。

  • 听书时间最长+付费最多的用户排行榜前三名,将获得423元红包奖励+SVIP+懒人听书周边+最爱的作者书3本。

这场活动将会给用户带来坚持听书打卡后的成就感,荣誉感,受到奖品激励后,更加愿意投入到每天听书的行动中。

活动也会潜移默化地激励用户持续使用产品,养成每天听书的习惯,一想到听书就会用懒人听书,达到这个效果将是这场活动最大的收益。

七、 总结

懒人听书作为有声阅读APP的头部垂直产品,因早期入市主打的大量版权内容积累了海量的听书用户,采取内容付费、广告投放的模式为产品带来盈利,定期以抽奖、话题策划等形式的运营活动吸引用户参与,并帮助用户培养使用产品的习惯。

但还需摆脱广告为主的不成熟的商业模式,产品上还缺乏良好的用户的内容分发体验,无法满足用户快速找到有声书、浏览感兴趣内容的需求,内容上还需丰富内容版权,引入流量大咖为产品带来名人效应,形成强有力的竞争力。

虽有声阅读市场已成三足鼎立格局,但更多后来新入场者抢占市场蛋糕,不得不提高危机意识。经过一番新的明升88网洗牌之后,懒人听书能否在随时可变的市场下取得新一轮的突破,值得期待!(来源:人人都是产品经理 文/Ting 编选:明升88-电子商务研究中心)

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